Не так давно компанії-гіганти Dove і Nike представили рекламні роботи з використанням образів "реальних жінок", а не моделей. Такий хід був сприйнятий як інновація в рекламі.
Насправді всілякі дослідження та опитування вже давно показували, що жінки хочуть бачити в рекламі рішення дійсно існуючих проблем, а не захоплення і без того близьких до ідеалу моделей дорогим одягом та косметикою.
Проте рекламісти продовжували використовувати нереальні персонажі. Лише в рекламі побутової хімії, гігієнічних засобів та продуктів харчування, ми могли бачити не ідеальних жінок, а середньостатистичних покупниць.
Існує дві точки зору на це питання: з одного боку, використання більш реальних жінок, з далекою від модельного зовнішністю, наближає товар до покупця, вселяє довіру. З іншого боку, багато рекламісти вважають, що необхідно використовувати ідеальні образи, показувати лише гарну картинку, глянець і гламур, які легко продаються і стимулюють у покупця бажання споживати.
Варто відзначити, що для покупців, наприклад, в Америці, це питання дуже актуальне. Більша частина носить одяг великого розміру і комплексує через те, що в рекламі і журналах бачить тільки струнких красунь. Не маючи при цьому можливості асоціювати себе з жінками на екрані, у потенційних покупців не виникає бажання придбати рекламований продукт.
Для збільшення продажів і для того, щоб реклама реально працювала, необхідний індивідуальний підхід до покупця. Як показує практика, при побудові маркетингових комунікацій, до чоловікам і жінкам потрібен різний підхід. Незважаючи на те, що чоловіки і жінки говорять на одній мові, гендерні відмінності не дозволяють розраховувати на те, що їх можна мотивувати одними і тими ж рекламними концепціями, словами та зображеннями.
У чому ж секрет успіху здійснення продажів жінкам? Це питання у своїй книзі "Як купують жінки: чим маркетинг для жінок відрізняється від маркетингу для чоловіків" розглянула березня Барлетта. Вона виділила 7 стратегій побудови комунікацій і створення успішної "жіночої реклами":
1) Використання реальних, а не ідеальних образів для кращої ідентифікації споживача з рекламним персонажем.
2) Обережне поводження з інформацією про товар, що позиціонує його як винятково жіночий - жінці зараз хочеться відчувати себе на рівних з чоловіком.
3) Використання образів людей і життєвих ситуацій, а не тільки технічної інформації - жінкам набагато цікавіша фокусування на користувача.
4) Вказівка на те, що при здійсненні покупки жінка може комусь допомогти (маються на увазі благодійні організації, соціальні фонди і т. д.), мотивують її до скоєння придбання.
5) Демонстрація жінці можливості зробити світ навколо неї краще - це бажання у чоловіків присутній у меншій мірі.
6) піднесенню інформації не на поверхні (що актуально для чоловічої реклами), а в більш прихованому, завуальованому вигляді.
7) Демонстрація емоцій.
Поза сумнівом, всі перераховані вище поради засновані на різниці в чоловічої та жіночої психології. Ми дійсно влаштовані по-різному, а рекламу потрібно створювати з урахуванням особливостей цільової аудиторії. За даними статистики, 85% всіх споживчих витрат складають витрати жінок. Рішення про домашніх закупівлі найчастіше беруть саме жінки. Таким чином, стає очевидно, наскільки важливо для рекламіста вміти налагодити контакт з аудиторією. Тим більше якщо ця аудиторія - жінки.
Автор: